Spotify rend désormais accessible son inventaire publicitaire audio
En tant qu’agence de communication multiculturelle, Targ’Ethnic tend constamment à benchmarker les nouvelles tendances en matière de communication, de procédés et de ciblage. Nous avons pu observer l’émergence du programmatique audio, et allons parler d’un acteur majeur de la musique qui se lance sur ce segment : Spotify.
La firme suédoise rend désormais disponible pour les acheteurs son inventaire en programmatique dans l’optique logique de capter de nouveaux revenus publicitaires et de rendre plus facile l’interaction entre les publicitaires et les utilisateurs de l’appli.
Le géant de la musique en streaming a conclu des deals avec le projet Rubicon, The Trade Desk et AppNexus afin de rendre disponible son inventaire audio à l’achat en temps réel, au travers de places de marché privées. Cela signifie pour faire simple qu’un acheteur d’espace publicitaire peut maintenant ajuster et diffuser du contenu audio créatif à l’utilisateur ciblé, tout cela basé sur ce que l’on sait de l’utilisateur : ses habitudes d’écoute, ses informations de log-in sur Spotify et le first party data du client, tout cela en quelques millisecondes. La transaction est automatisée, les acheteurs peuvent donc miser sur l’inventaire audio de Spotify, aux côtés du display et de l’inventaire vidéo, dans le cadre d’enchères.
Auparavant, Spotify vendait des publicités audio seulement via des ad-exchanges à un prix fixe, et complétait les transactions via des insertions manuelles. Spotify, avec l’aide du groupe Omnicom Media, a développé leur optimisation en temps réel et a d’ores-et-déjà encré les deals mobile audio, afin de répondre au mieux aux attentes des acheteurs. « L’optimisation en temps réel est arrivée en Janvier quand l’IAB a sorti le protocole programmatique Open-RTB 2.4 » souligne Jana Jakovljevic, directrice du programmatique chez Spotify.
Le but est d’avoir son inventaire audio mobile inclus dans davantage d’achats programmatiques dans une optique de « vidéo, display et audio coinjoints » et pour coller à la forte croissance du programmatique mobile.
Le secteur de la radio
Les canaux programmatiques sont l’avenir. C’est de là que le profit viendra, et de plus en plus. Mais cela demande un laps de temps d’adaptation. Cela fait déjà un moment qu’il est possible d’acheter de l’audio de manière quelque peu programmatique. Historiquement, l’inventaire audio digital a été acheté par les départements audio des agences média de manière isolée. Spotify espère que cela change avec la capacité à grouper les achats audio aux autres achats programmatiques, ainsi qu’avec la forte croissance des dépenses programmatiques mobiles.
Spotify compte environ 100 millions d’utilisateurs actifs mensuellement (dont la moitié aux Etats-Unis), selon les dires du géant de l’audio. 71% des streams audio se font sur mobile.
Cette année, les dépenses en mobile programmatique atteindront 15.45 milliards aux US seulement. L’année prochaine, les dépenses en vidéo programmatique mobile dépasseront celles du desktop, selon Emarketer.
Cette année, le revenu global publicitaire programmatique en display et vidéo sera d’environ 20 milliards de dollars. Spotify espère, via ses publicités programmatiques display, vidéo et audio, en capter environ 10 millions.
Selon Spotify, il existe également un autre point fort pour le programmatique audio : il n’est pas sensible aux logiciels d’ad-block. L’achat programmatique audio deviendra donc séduisant à partir du moment où son processus d’achat sera facilité.
Spotify propose des spots publicitaires de 15 et 30 secondes. Les annonceurs peuvent coupler leur data aux informations client de Spotify (habitudes d’écoute, sexe, âge, localisation, adresse IP…) afin d’obtenir une publicité sur-mesure. Cela ouvre des portes quant au ciblage publicitaire.
Quel intérêt pour le marketing multiculturel ?
De nos jours, le marketing multiculturel tout comme la publicité, connaissent de fortes mutations. Nous sommes constamment en recherche de dispositifs touchant de manière précise n’importe quelle communauté en France, via nos différents leviers d’action. En croisant des données INSEE et notre expérience terrain, nous nous apercevons que 90% des communautés en France sont regroupées sur 10% du territoire. C’est une donnée non-négligeable qu’il apparait important de prendre en compte ici.
Spotify permet donc aux annonceurs de cibler leur publicité audio selon des critères qui, couplés avec de la data, nous permet de toucher efficacement une cible multiculturelle. En prenant en compte les habitudes d’écoute, les adresses IP et la localisation (degré de précision à définir), nous pourrons envisager des campagnes audio sans déperdition, comme nous pouvons d’ores et déjà le faire avec de la bannière ou de la vidéo. La radio n’a qu’à bien se tenir !
En conclusion donc, le programmatique audio alloue aux annonceurs une nouvelle manière de cibler l’utilisateur. C’est un nouveau levier, qui s’inscrit avec la vidéo et la bannière comme une nouvelle corde à l’arc du programmatique, sur laquelle il va falloir tirer sans modération.