Marketing ethnique : Au-delà des fêtes culturelles

Dans son livre désormais célèbre, The Culture Code, Clotaire Rapaille nous explique comment Nestlé a commencé à vendre du café au Japon. Ils ont contacté ce psychanalyste franco-américain et consultant en marketing lorsque Nestlé avait encore des difficultés à pénétrer le marché japonais et vendre son café. Rapaille a vite découvert que les Japonais n’avaient aucun lien émotionnel avec le café. Ceci a mené à l’introduction des desserts aromatisés au café – et cest ainsi les Japonais ont développé une relation avec le café.

Rapaille explique également que, tout comme les enfants autistes qui ne peuvent pas apprendre en raison du manque d’émotions, les consommateurs ont également du mal à intégrer de nouveaux comportements d’achat sans connexion appropriée dans leur cerveau. Les gourous du marketing ethnique à travers le monde sont conscients de ce problème. Ainsi, ils utilisent régulièrement des festivals culturels pour développer un lien émotionnel entre un produit et la ou les communautés ethniques qui célèbrent un festival. En Amérique du Nord, le Nouvel An chinois et Diwali (Fêtes des Lumières de l’Asie du Sud) sont des exemples majeurs. Bien que le marketing lors de festivals crée des associations de marque préliminaires, il y a un besoin d’aller plus loin dans l’esprit du consommateur ethnique.

Impression culturelle

Le travail de Rapaille est une preuve de ce besoin, car ses recherches portent sur un phénomène connu sous le nom d’ « empreinte culturelle ». Sans entrer dans une définition formelle, l’empreinte culturelle peut être comprise comme le processus d’influençage par les pratiques culturelles.

Cette influence crée une empreinte sur notre esprit, alors nous voyons le monde d’une certaine manière. L’empreinte culturelle est particulièrement pertinente pour la compréhension des consommateurs d’origine multiculturelle, car de nombreux consommateurs ethniques grandissent dans la culture d’origine (A) et passent ensuite leur vie dans la culture de la société dans laquelle ils décident de vivre (B) en tant qu’immigrés ou expatriés. Et les festivals culturels jouent un rôle prépondérants ici. Si quelqu’un vend son produit dans Culture B, il doit essayer de comprendre l’empreinte culturelle de Culture A sur les consommateurs qui ont quitté cette culture.

Ainsi, tout en ciblant les immigrants chinois en Amérique du Nord par exemple, il est important de décoder l’empreinte de la culture chinoise. Encore une fois, à l’aide du travail de Rapaille, tous les secteurs majeurs (Grande consommation, Transports, Transfert d’argent, Banques, etc…) doivent se poser la question suivante: quel est le code culturel de leur produit/service selon l’empreinte de la culture d’origine?

Quelques dates de fêtes religieuses importantes en Septembre 2017 :

Aïd al-Adha / Aïd al-Kebir *
Fête du Sacrifice qui constitue le point d’orgue du grand pèlerinage rituel à La Mecque. En Afrique de l’Ouest, elle est communément appelée Tabaski et en Turquie, Kurban Bayrami.
VEN.1 SEPT

Début de l’année liturgique orthodoxe
L’année liturgique des Églises orthodoxes s’ouvre en septembre et s’achève quinze jours après la fête de la Dormition de Marie, mère du Christ.
LUN.4 SEPT

Nativité de Marie
Fête catholique et orthodoxe de la naissance de Marie, mère du Christ.
JEU.14 SEPT

Exaltation de la Croix (14 septembre: cal. grégorien; 27 septembre: cal. julien)
Grande fête orthodoxe en souvenir de la découverte de la Croix par Hélène en 326.
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DIM.17

Roch ha-Chanah * (21 et 22 septembre)
Nouvel An (1er Tishri) 5778, rappel de la création du monde et de la souveraineté de Dieu.
* Les fêtes juives débutent toujours la veille à la tombée de la nuit.
JEU.21 SEPT

Navaratri / Durga Puja (du 21 au 29 septembre)
Célébration de la Déesse dans ses différentes manifestations: Durga, Kali, Uma, Sarasvati…
JEU.21 SEPT

1er Moharram *
Fête qui marque le début de l’année musulmane (1439) et qui commémore l’hégire (en 622).
* Date variable (1 à 2 jours) en fonction de l’observation de la lune.
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SAM.30

Yom Kippour *
Jour d’expiation ou du Grand Pardon. Journée la plus sainte et la plus respectée du calendrier juif, consacrée pour l’essentiel à la prière, à la pénitence et au pardon.
* Les fêtes juives débutent toujours la veille à la tombée de la nuit.
SAM. 30 SEPT