Quand le marché de la cosmétique prend le tournant de l’inclusivité, de la multiculturalité
Vous l’avez déjà peut-être déjà remarqué mais depuis quelques années, l’industrie de la cosmétique s’est réinventée. Elle s’est même refait une beauté. Et oui, les marques ont enfin redéfini leurs stratégies marketing, et ceci est particulièrement vrai pour les marques de maquillage. En France, les diktats de la beauté aux traits caucasiens ont la dent dure et ce, malgré une diversification visible de la population. La journaliste Rokhaya Diallo l’explique très bien dans le journal Marie-Claire : « en France hexagonale, malgré l’arrivée de personnes noires depuis plusieurs décennies, la société continue à vivre comme une société uniquement blanche. On ne prend conscience de notre caractère multiculturel que depuis très peu de temps ».
Le principe d’inclusion consiste donc à renverser le paradigme de la « norme » à laquelle on doit ressembler le plus possible si on veut s’apprêter.
Mais qu’entend-on exactement par inclusion ?
Le terme « inclusif » est assez tendance ces derniers temps. Il est très présent aussi bien sur les réseaux sociaux que dans les médias et les marques s’approprient de plus en plus ce mot dans leur storytelling. Mais cette notion n’est pas tout à fait nouvelle. En effet, on entend parler pour la première fois d’«inclusion» dans des travaux sur la discrimination menés par des sociologues comme Robert Castel dans les années 1960.
Si autrefois les consommateurs avaient le choix entre s’adapter à la norme ou être laissés pour compte, aujourd’hui c’est à la marque de remettre en question ce concept de norme et de proposer des gammes plus adaptées aux différents profils ; aux différentes carnations, aux différents types de peaux et aux différents types de cheveux aussi variés soient-ils. D’autant plus que les clients sont de plus en plus éduqués à la cosmétique, de plus en plus techniques et exigent une beauté toujours plus personnalisée. D’où l’importance d’établir une stratégie marketing qui va en ce sens.
Par ailleurs, les consommateurs bénéficient d’une arène permise par les réseaux sociaux pour dénoncer ce qu’ils considèrent comme une injustice, pour avoir un débat public ou même exprimer ses convictions et ses principes haut et fort. Ce qui à terme, peut entacher l’image d’une marque et la rendre moins populaire.
Qu’est-ce qui a permis ce tournant ?
Cette révolution a été permise, on peut se le dire, grâce à l’arrivée de Rihanna dans cette industrie et au lancement de sa marque de maquillage Fenty Beauty en 2017. Elle propose une très large gamme de teintes qui s’harmonisent avec les différents types de peau. Dès lors, pour s’aligner, toutes les marques même pionnières du marché se sont « réveillées » et ont commencer à développer davantage leurs gammes.
Pendant longtemps, une grande partie des femmes ne se sentait pas représentée et devaient se cantonner aux produits disponibles sur le marché. Elles ne s’y retrouvaient pas vraiment aussi bien sur le fond que sur la forme car en effet, les marques ne mettaient pas souvent en avant les diversités de carnation dans leurs stratégies marketing. On peut décrire la stratégie de Rihanna et de son équipe comme très efficace car elle sait jouer à la perfection aussi bien la carte du marketing d’influence que celle du marketing ethnique et multiculturel. Et pour cause, lors de ses campagnes on peut y voir des mannequins et des influenceuses de toutes origines, de tous types de peaux, voilées, etc. Elle utilise bien les codes du marketing multiculturel et évite donc les maladresses. Mais sa stratégie est encore plus inclusive en mettant en scène des hommes et des femmes aux morphologies très diverses : rondes, minces etc.
Un tournant réussi pour les marques ?
Depuis, les marques se sont bien sûr alignées et proposent bien plus de choix, à l’instar d’Estée Lauder avec ses 53 teintes pour sa gamme « Double Wear » ou encore les fonds de teint Sephora Collection et ses 54 teintes. La gamme « Accord Parfait de l’Oréal est un très bon exemple d’inclusivité d’autant plus qu’elle est parfaite pour les petits budgets et se trouve dans les supermarchés seulement, les teintes pour peaux foncées sont en réalité non présentes dans les rayons.
On comprend bien évidemment cet intérêt soudain pour l’inclusivité dans le maquillage car les marques ne veulent pas louper le coche. Mais elles font parfois preuve de maladresse. Aussi bien dans le fond que dans la forme. Par exemple, elles vont se contenter de rajouter des teintes à des gammes déjà existantes. Le problème, c’est que la composition n’a pas changé. Or, pour Solange, rédactrice du magazine Marie Claire, « Un fond de teint destiné aux peaux sèches ne nous convient pas car nous avons plutôt besoin d’un fond de teint qui soit mate ».
La manière de vendre le produit aussi pose un problème puisque les conseillers en magasin ne sont pas forcément formés pour bien conseiller les profils aux peaux mates.
En somme, le plus important pour les marques est de démontrer que ce tournant vers l’inclusivité est une démarche sincère et authentique. C’est parce que les consommateurs adhèrent aux valeurs véhiculées qu’ils deviennent des clients. Si l’objectif pour ces dernières est de répondre à la demande des clients, elles doivent savoir être à leur écoute, s’adapter et prendre en compte leur individualité
Nayrat – Targ’Ethnic
